Vastuullinen vaikuttajavalinta tarkoittaa käytännössä prosessia, jossa vaikuttaja valitaan pelkän seuraajaluvun sijaan arvojen, yleisön aitouden ja brändiyhteensopivuuden perusteella. Se on tietoinen päätös siitä, kenen ääni edustaa brändiäsi ja millä ehdoilla. Seuraavissa osioissa käymme läpi konkreettiset kysymykset, jotka jokaisen markkinoijan kannattaa esittää ennen vaikuttajayhteistyön aloittamista.

Millä kriteereillä vaikuttajan arvomaailma arvioidaan?

Vaikuttajan arvomaailmaa arvioidaan tarkastelemalla hänen julkaisujensa sisältöä, julkisia kannanottoja, aiempia yhteistyöitä ja tapaa käsitellä arkaluonteisia aiheita. Arvomaailma ei näy yhdessä postauksessa vaan pitkäaikaisessa käyttäytymisessä: miten hän reagoi kritiikkiin, mitä asioita hän ajaa ja millaisia arvoja hänen sisältönsä välittää toistuvasti.

Käytännön arvioinnissa kannattaa käydä läpi vaikuttajan sisältöhistoria vähintään 6 kuukauden ajalta. Kiinnitä huomiota siihen, ottaako hän kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin, ja jos ottaa, ovatko nämä kannanotot linjassa brändisi edustamien arvojen kanssa. Tärkeää on myös tarkastella, miten hän käsittelee virheitään: myöntääkö hän ne avoimesti vai pyyhkiikö hän sisältöä hiljaa.

Vastuullisessa markkinoinnissa arvomaailman arviointi ei tarkoita täydellistä samankaltaisuutta brändin kanssa. Se tarkoittaa sitä, ettei vaikuttajan toiminta ole ristiriidassa brändin lupausten kanssa. Pienikin arvoristiriita voi nousta esiin kampanjan aikana ja aiheuttaa mainehaittaa.

Miten vaikuttajan yleisön aitous tarkistetaan?

Vaikuttajan yleisön aitous tarkistetaan analysoimalla sitoutumisastetta suhteessa seuraajamäärään, kommenttien laatua ja seuraajaprofiilin rakennetta. Aito yleisö kommentoi sisältöä merkityksellisesti, reagoi tasaisesti eri julkaisuihin ja koostuu todellisista henkilöistä eikä bottitileistä.

Konkreettisia tarkistuspisteitä ovat muun muassa:

  • Sitoutumisaste: Hyvä sitoutumisaste vaihtelee kanavan ja koon mukaan, mutta poikkeavan matala tai epätasainen sitoutuminen voi viitata epäaitoon seuraajamassaan.
  • Kommenttien laatu: Geneeriset kommentit kuten pelkät emojit tai “nice post” -tyyppiset viestit voivat olla merkki ostetusta vuorovaikutuksesta.
  • Seuraajaprofiilit: Nopeat seuraajapiikit ilman selkeää syytä tai suuri osuus tyhjiä profiileja seuraajissa ovat varoitusmerkkejä.
  • Tavoittavuuden ja seuraajamäärän suhde: Jos orgaaninen tavoittavuus on jatkuvasti hyvin matala suhteessa seuraajamäärään, syy kannattaa selvittää.

Vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaiset käyttävät analytiikkatyökaluja näiden tietojen keräämiseen, mutta osa havainnoista on tehtävissä myös manuaalisesti selaamalla vaikuttajan profiilia huolellisesti.

Mitä eroa on brändiyhteensopivuudella ja kohderyhmäyhteensopivuudella?

Brändiyhteensopivuus tarkoittaa sitä, miten hyvin vaikuttajan imago, tyyli ja viestintätapa istuvat brändin identiteettiin. Kohderyhmäyhteensopivuus puolestaan tarkoittaa sitä, miten hyvin vaikuttajan yleisö vastaa brändin tavoittelemaa asiakaskuntaa. Molemmat ovat tärkeitä, mutta ne mittaavat eri asioita.

Käytännön esimerkki: visuaalisesti tyylikäs lifestyle-vaikuttaja voi olla täydellinen brändiyhteensopivuuden kannalta, mutta jos hänen yleisönsä on pääosin eri ikäryhmässä tai maantieteellisesti väärässä paikassa, kampanja ei tuota toivottuja tuloksia. Vastaavasti vaikuttaja, jonka yleisö osuu täsmälleen oikeaan kohderyhmään, voi silti viestiä tavalla, joka ei sovi brändin äänensävyyn.

Vastuullisessa vaikuttajavalinnassa molemmat kriteerit arvioidaan erikseen ja niille annetaan painoarvo sen mukaan, mikä on kampanjan päätavoite. Bränditietoisuuskampanjoissa brändiyhteensopivuus korostuu, kun taas myyntiin tähtäävissä kampanjoissa kohderyhmäyhteensopivuus on usein ratkaisevampi tekijä.

Kuinka aikaisemmat yhteistyöt kertovat vaikuttajan vastuullisuudesta?

Aikaisemmat yhteistyöt paljastavat, miten vaikuttaja toimii käytännössä: pitääkö hän sovituista aikatauluista, noudattaako hän kaupallisen yhteistyön merkintävelvollisuuksia ja onko hänen sisältönsä ollut rehellistä myös yhteistyöjulkaisuissa. Nämä seikat kertovat vaikuttajan ammatillisuudesta ja eettisestä toimintatavasta.

Tarkista aikaisemmista yhteistyöistä erityisesti seuraavat asiat:

  • Kaupallisten yhteistyöiden merkintä: Onko vaikuttaja merkinnyt kaupalliset julkaisunsa selkeästi lain edellyttämällä tavalla? Puuttuvat tai epäselvät merkinnät ovat merkki vastuuttomuudesta.
  • Yhteistyöiden määrä ja laatu: Vaikuttaja, joka tekee yhteistyötä lähes kaikkien tarjolla olevien brändien kanssa, ei välttämättä seiso tuotteiden takana aidosti.
  • Yleisön reaktiot: Miten vaikuttajan yleisö on reagoinut aiempiin yhteistyöihin? Kritiikki tai epäluottamus ovat merkkejä siitä, ettei vaikuttaja ole onnistunut integroimaan yhteistyöitä uskottavasti.

Me Vibely Agencylla kartoitamme vaikuttajien taustat systemaattisesti osana vaikuttajamarkkinoinnin prosessiamme, jotta asiakkaamme voivat luottaa siihen, että valittu kumppani toimii vastuullisesti myös käytännössä.

Milloin vaikuttajayhteistyöstä kannattaa kieltäytyä?

Vaikuttajayhteistyöstä kannattaa kieltäytyä silloin, kun vaikuttajan arvomaailma, toimintatavat tai yleisö ovat ristiriidassa brändin kanssa tavalla, jota ei voida ratkaista sopimuksellisin keinoin. Kieltäytyminen on aina parempi vaihtoehto kuin yhteistyö, joka vahingoittaa brändin mainetta tai huijaa kuluttajia.

Selkeitä tilanteita, joissa kieltäytyminen on perusteltua:

  • Vaikuttajalla on taustallaan dokumentoitua epäasiallista käytöstä, syrjiviä kommentteja tai muuta eettisesti kyseenalaista toimintaa.
  • Yleisöanalyysi osoittaa merkittävän osuuden epäaidoista seuraajista tai ostetusta sitoutumisesta.
  • Vaikuttaja tekee samanaikaisesti yhteistyötä suoran kilpailijasi kanssa tavalla, joka sekoittaa viestejä.
  • Vaikuttajan julkinen profiili on niin ristiriitainen brändin arvojen kanssa, ettei kohderyhmä uskoisi yhteistyön aitoutta.
  • Vaikuttaja ei suostu noudattamaan kaupallisten yhteistyöiden merkintävelvollisuuksia tai pyrkii piilottamaan yhteistyön luonteen.

Vastuullinen vaikuttajavalinta tarkoittaa myös rohkeutta sanoa ei. Lyhyellä aikavälillä houkutteleva yhteistyö voi pitkällä aikavälillä maksaa brändin uskottavuuden hintaan. Paras yhteistyö syntyy aina silloin, kun molemmat osapuolet voivat seistä sen takana rehellisesti.

Haluatko varmistaa, että vaikuttajavalintanne on sekä strategisesti järkevä että vastuullisesti toteutettu? Ota yhteyttä meihin Vibely Agencylla ja käydään yhdessä läpi, millainen vaikuttajakumppanuus sopii juuri teidän brändinne tavoitteisiin ja arvoihin.